一、名媛拼單
最近，名媛拼單事件火了，有一部分看上去日常生活非常精致、甚至可以稱得上奢華的姑娘，被揭露伴隨在她們身邊的奢華物品卻未必是她擁有的，而是通過微信群和姐妹路人等拼單買來的，她們主要是花錢共享了拍照權(quán)。大到租一輛跑車，小到買一雙高檔絲襪，什么都可以拼。
許多人從道德層面批判這種現(xiàn)象，表示嗤之以鼻。然而實際上，這背后的深層次原因是，中國消費心理學和購物行為的動態(tài)變遷。因為你要真的深究，實際上“名媛們”的行為，又并沒有觸犯任何法律。
大家可能已經(jīng)忘卻了的是，在我國剛開始全面進入商品社會的早期，對于商品是否可以打折和促銷售賣，也有過一陣子相當激烈的討論（只可惜那會個人表達觀點不像今天這么方便），有些人認為這是商家缺斤少兩、算計消費者的把戲，有些人認為買打折貨太不體面，而且買原價貨更放心。
但是無論如何討論，消費者追逐性價比這件事，就像萬有引力一樣：蘋果最終還是會落到地上的。從那時開始，各種各樣的商品銷售手法開始層出不窮，只不過一直到智能手機和移動時代到來之前，國內(nèi)的消費行為走過的路還是一直走在歐美國家的老路上，比如買一送一，比如優(yōu)惠券，比如贈品，比如造節(jié)。
一直到團購的出現(xiàn)，我們算是勉強追平了國外消費行為的升級換代，再到如今火熱的拼團、拼購，實際上我國已經(jīng)在某些消費模式上走出了和國外不一樣的道路。
為什么十年前沒有“名媛拼單”事件？
一方面當時社會蓬勃發(fā)展，機會層出不窮，努力奮斗賺錢比包裝出這種精致生活靠譜得多，“名媛們”雖然焦慮但并不傻，主要精力該花在哪還是很清楚的；另一方面，客觀條件也并不允許，社交場景（主要是拉群）、支付手段、想要的目標商品，這些都必須同時具備且相對便利。以上的這些背景條件在逐步發(fā)生了變化之后，加上社交媒體的傳播，這才有了名媛拼單事件的火熱討論。
二、消費模式的變遷
如今，拼單似乎越來越容易了。消費價值觀在改變，用戶越來越精，他們發(fā)現(xiàn)商品主要是拿來用，未必需要為背后的消費符號和所謂的意義買單。從打折優(yōu)惠、線上團購、再到拼單，這是消費行為效用最大化的具體表現(xiàn)，就像萬有引力一樣，在這個時代依然是不變的主旋律。
淘寶做到了人找貨的效率巔峰，全品類的sku，不同層次的商家，搜索的便利，物流的完善，讓國內(nèi)大部分最先使用互聯(lián)網(wǎng)的人群幾乎都能找到自己所需要的實體商品。但當這種模式走到極限之后，增長的瓶頸也隨之而來，中國社會如此多元復雜，如何服務(wù)更多的消費者？阿里作為一家巨無霸商業(yè)公司，在移動電商的轉(zhuǎn)型大獲成功之后，面對增速下滑的對應(yīng)戰(zhàn)略大概有三招：
由電商發(fā)展出的豐富金融場景，做大了螞蟻；多元化戰(zhàn)略，利用技術(shù)儲備等相關(guān)能力做了云和企業(yè)服務(wù)。
在原有的電商基礎(chǔ)之上，選擇了精品化的天貓模式，吸引品牌商入駐，提升商品的整體客單價，這樣阿里作為平臺方，無論是GMV還是利潤，都會水漲船高，這也是阿里平臺模式在強運營驅(qū)動之下，必然會發(fā)生的結(jié)果。
然而，基于貨的邏輯已經(jīng)全面打開了，但互聯(lián)網(wǎng)的背后是由一個一個的人、一個一個的消費者組成，在不同的社交場景之下，也會有不少購物需求的發(fā)生。比如前面提到的名媛拼單，過去其實并非完全沒發(fā)生過。
在QQ群、天涯和豆瓣小組，試不試會有聯(lián)合購買某樣物品的帖子，想要買的人就跟帖評論，由牽頭人負責聯(lián)絡(luò)、訂貨和收款等事宜。站在今天就很容易明白，這樣的形式太過復雜繁瑣，除非這個物品對大家的吸引力非常之大，否則拼單在大多數(shù)時候就不會發(fā)生。但拼單的需求，一直存在。
拼多多在誕生之初，就是通過人的邏輯來做電商，通過微信的分享和拼團來了解人，通過一個一個的用戶向朋友和親戚推薦商品，來分析背后的數(shù)據(jù)。而至于最基本的賣貨邏輯，拼多多展開得不多，尤其在最早的高速成長期，拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購物車。
當然，人的模式走到最后，最終會慢慢過渡到機器推薦商品。因為“拼”的本質(zhì)除了社交場景，還有流量和算法。拼多多不斷構(gòu)建新的社交場景，從砍一刀到拼小圈，不斷吸引流量，并減少消費者決策時間。同時，社交關(guān)系也在給算法“喂料”，因為每個都是一個節(jié)點，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，但最終成交又受朋友影響，提高拼單成功概率。
三、從貨到人，流量的進化
阿里做強了貨的邏輯，但始終面對的大問題之一是，對流量永無止境的饑渴。通過投資和自營，阿里一直嘗試解決這方面的問題。無論是對微博還是優(yōu)酷，小紅書、寶寶樹、分眾傳媒等，無一不是流量導向的投資，加上對蘑菇街美麗說的封殺，同抖音和快手的合縱連橫，就是希望起碼能夠暫時和局部地解決這個問題。
阿里也自己嘗試過社交和社區(qū)的一些流量玩法，有的毫無效果，有的小有成效，有的砸了牌子（比如支付寶圈子），始終無法徹底解決問題。然而，電商領(lǐng)域新對手又是層出不窮，京東如是，拼多多亦如是。
本來，阿里在多年和騰訊的流量流量爭奪中，已經(jīng)很焦慮，面對抖音快手（分別日活6億和3億）這樣從流量直接切入電商的打法，阿里無論投資還是封殺，好像并沒有太多的辦法。
APP時代的流量分散，讓阿里過去習慣的手段漸漸失效。包括對流量的用法，因為并不能讓它用完即走，而阿里把關(guān)注點落在流量上，其實無非還是為了賣貨，但是只要貨的體系和邏輯不變，流量用完就會枯竭，下一次還得重新再買流量，這就是阿里電商最大的問題所在。
如今的時代，是商品太多，消費者不夠分了。只有把本質(zhì)放在用戶身上，才能獲勝。就好比美團外賣對便利店份額的侵蝕一樣。因為用戶越來越懶，不想做飯、甚至都不想下樓，這才有了外賣。也因為不想關(guān)注和篩選，才有了算法推薦。
如今的時代，“留量”比流量更重要。
拼多多的第一考核是留存，第二才是GMV。單有流量模式，是無法在電商領(lǐng)域全面立足的，拼多多黃錚曾對媒體表示過：“騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。拼多多起來之后，京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式，對于他們來說，拼團不過是一個創(chuàng)造GMV增量的工具?！?/p>
“留量”比流量更注重深耕存量空間，把消費者吸引以后，必須留住，增加用戶黏度和活躍度。這聽上去似乎老生常談，其實根本上取決于電商平臺到底是基于貨、還是基于人的邏輯來展開運營的。早期的拼多多被大家看到的就是低價和拼團，但許多競品出發(fā)點不同，其實方向不同，長大了自然也就不一樣了。
包括微信對自家流量在電商層面的豐富利用，也讓阿里感受到更大的威脅。如今微信通過基于小程序、公眾號和朋友圈，能夠讓品牌最大限度地做到“帶貨”這件事。比如，品牌可以自己做社群運營，針對老用戶推出福利活動，讓他們活躍起來，老用戶帶新用戶，品牌可以建立自己的微信小程序商城，甚至直播賣貨，不帶帶貨，還可以獲得更全面一手的消費者數(shù)據(jù)。
四、結(jié)語
淘寶的成功讓中國的電商事業(yè)有了一次實質(zhì)的飛躍，只是面對新的競爭華寧，它必須有所調(diào)整。如今的拼多多其實也受益于阿里對國內(nèi)電商生態(tài)很多底層基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的建設(shè)，包括拼多多的早期投資人里也有孫彤宇，淘寶的第一代CEO，黃錚認為他對于電商平臺不同階段的生態(tài)演進理解很深，這些應(yīng)該都對拼多多的發(fā)展起了一定的正面影響。
拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當于兩個淘寶特價版。增速的差異證明，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商之間的競爭決定因素不再是價格，而是模式。傳統(tǒng)的搜索式的電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉(zhuǎn)換。
黃崢在三年前就想明白了這個問題，接受媒體采訪時他表示，拼多多和淘寶的模式有本質(zhì)不同：“淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。
淘寶一直倡導C2B但做不起來，就是因為淘寶的千人千面相當于個性化搜索，但搜索本身是長尾的，你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本?！备偁庍€會繼續(xù)，就像消費模式的變遷不會停止，萬有引力還會繼續(xù)發(fā)生。
