微信的出現(xiàn)，最初是騰訊公司開發(fā)的智能手機第三方應(yīng)用程序，其出現(xiàn)帶來了社交平臺的顛覆性的革命。曾經(jīng)紅極一時的QQ也被無奈退到了次要的地位。智能手機為微信帶來了更好的促進(jìn)力量，覆蓋的功能是世界所驚訝的。微信在人類溝通交流的方式上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動終端設(shè)備，在新媒體技術(shù)的支持下，以嶄新的公眾平臺的姿態(tài)，成為新的媒體發(fā)布平臺，它為人們提供了新的渠道，這中間，有方便快捷的信息渠道，有社會信息傳播的模式，幾乎所有行業(yè)都認(rèn)識到它的巨大威力，紛紛開設(shè)微信號，登上微信公眾平臺，享受信息的互動性和高到達(dá)率。
微信公眾平臺的新聞傳播正效應(yīng)
微信的互動性，是新聞傳播需要的，通過高到達(dá)率和高的互動性，新聞傳播活動的各個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生了互相促進(jìn)的作用。
第一，傳統(tǒng)媒體推送新聞的渠道通過微信公眾平臺更加便利了。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，媒體利用微信公眾平臺，將信息進(jìn)行高速度的推送，眾多用戶通過手機就能主動獲取信息，通過搜索關(guān)鍵詞，用戶可以找到需要的相關(guān)信息，這是傳統(tǒng)媒體不能達(dá)到的速度，也產(chǎn)生不了這樣的效果。例如，微信公眾平臺采用自動回復(fù)的方式吸引用戶，用戶能搜索到自己感興趣的新聞資訊，進(jìn)行信息的傳遞和內(nèi)容的獲取，在方便的同時也獲得了海量的信息。微信公眾平臺拓展了傳統(tǒng)媒體的自身資源，也為新媒體領(lǐng)域的拓展帶來了契機。眾多大品牌的媒體，利用微信公眾賬號的設(shè)立，將信息進(jìn)行獨家傳送，依托明星節(jié)目、明星主持人、明星記者，更好地塑造品牌形象，發(fā)布圖文和視頻信息。
第二，利用微信公眾平臺，傳統(tǒng)媒體得到了大量的信息源。微信公眾平臺反饋得是否及時、有效，都要看是否是面對普通大眾中的信息。無論是嚴(yán)肅的還是娛樂的，時效性是第一位的。社會性議題在渠道上進(jìn)行采集，通過有價值的內(nèi)容篩選，最終呈現(xiàn)在受眾面前的，是資源的海量和信息的價值感，人們通過微信公眾平臺獲取的資料，是最有效率，最有深度，最有效果的，自然而然，微信公眾平臺的關(guān)注度就會增強。
第三，利用微信公眾平臺，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的互動，獲得更有價值的反饋。都市類媒體，往往需要進(jìn)行互動，得到受眾的信息，同時加以整理和反饋。這種互動性，在很多大型媒體的傳播形式上可以見到。例如，央視的兩會新聞報道就利用了微信公眾平臺，名為“微觀兩會”，解讀兩會熱點，傳播兩會信息，收集微信評論，利于互動和提升媒體品牌效應(yīng)。通過央視接地氣的報道，很多受眾反映，信息推送后，對于兩會的報道，獲得信息更加廣泛和細(xì)致，對于議題可以進(jìn)行互動交流，主動性更強。在當(dāng)今，媒體對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，匯總和分析信息推送后用戶的反饋，與用戶的需求達(dá)到完美的契合度，通過改進(jìn)和調(diào)整，微信公眾平臺給傳媒帶來了更大的優(yōu)勢，微信語音讓電臺的節(jié)目內(nèi)容豐富了很多，讀者的聲音更加原汁原味，形成了新的媒體環(huán)境，大大增強了新聞報道的趣味性和互動性。
第四，通過微信公眾平臺，媒體的信息平臺發(fā)布更加精準(zhǔn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，專業(yè)化信息通過微信公眾平臺，將商業(yè)信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位，傳統(tǒng)媒體的空白被填補。例如，一些科技類微信公眾平臺，第一時間報道互聯(lián)網(wǎng)科技新聞，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度解讀，通過數(shù)據(jù)信息的評論和發(fā)布，實現(xiàn)信息免費閱讀。新的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，在微信公眾平臺上得到了渠道，打造成為門戶平臺。在這個平臺上，信息更加精準(zhǔn)、更有深度和溫度。
微信公眾平臺新聞傳播的負(fù)效應(yīng)
1.通過微信公眾平臺的傳播，取得了巨大的信息發(fā)布效應(yīng)，但是也要注意，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺用戶的不滿情緒也在增加。例如，用戶體驗不佳，有用信息較少，關(guān)注的內(nèi)容不夠深度等，微信公眾平臺的新聞傳播渠道也有缺陷。例如，微信公眾平臺賬號的訂閱用戶量，在增長到一定程度時出現(xiàn)了停滯。傳統(tǒng)媒體的用戶往往是忠誠用戶，但微信公眾賬號的訂閱用戶量，是隨著興趣而來的。微信公眾平臺賬號的訂閱用戶，在對內(nèi)容感興趣的同時，也會對其他渠道的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，在忠誠度上明顯不夠牢固。而且，微信公眾平臺的新聞賬號，訂閱量的增長是有限的，這是由于微信公眾平臺的媒介具有區(qū)域性，受眾分化的情況很明顯，受眾因為習(xí)慣，也會訂閱其他媒體的信息，因此有可能會在數(shù)量上隨時發(fā)生波動。
特別是人們對微信的好奇心，已經(jīng)隨著時間的推移在降低，微信公眾平臺的信息，不可能出現(xiàn)最初的爆炸性增長，因此，新聞在微信公眾平臺的傳播，深度和廣度都會受到影響。
2.朋友圈的人際傳播，通過自媒體、大眾傳播、分眾媒體等，逐漸進(jìn)行整合，但是容易發(fā)生干擾。如果想在人際網(wǎng)絡(luò)中保持健康的發(fā)展，就要不斷地經(jīng)歷傳播渠道合并的風(fēng)險，但用戶體驗在這個過程中會發(fā)生變化。例如，一些捆綁用戶的做法，將沒有經(jīng)過用戶同意的信息定制到新聞中，取消操作非常復(fù)雜，使得用戶非常不滿意，微信公眾號的信息粗制濫造，更是引起了很多受眾的不滿。
微信公眾號在推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也容易發(fā)生一系列問題。例如，微信公眾平臺的運營不會設(shè)置很高的門檻，垃圾信息的形成，最終讓受眾在取舍中遠(yuǎn)離。受眾在公眾平臺上，獲得了大量的新聞閱讀體驗，但是在傳播效應(yīng)上卻產(chǎn)生了不好的評價，而且由于微信公眾號把關(guān)不嚴(yán)，容易發(fā)生信息泛濫的情況，很好的新聞也會被淹沒。
微信公眾平臺的受眾獲得新聞閱讀體驗，往往不需要過高的成本。由于運營成本較低，因此準(zhǔn)入門檻也較低，這讓很多好新聞被淹沒在垃圾信息中。在新聞的獲取過程中，由于信息泛濫和對傳播渠道把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致有些微信公眾平臺獲得了不好的評價。
3.由于微信公眾平臺的時效性非常強，有些公眾號在發(fā)布信息時過于追求時效性，使得信息的可信度發(fā)生了偏差，造成公眾賬號公信力缺失。一些公眾賬號管理員隨意發(fā)布意見領(lǐng)袖的文章，轉(zhuǎn)載來自網(wǎng)上搜集到的沒有科學(xué)性的文章，讓受眾受到一些信息的誤導(dǎo)，特別是媒介素養(yǎng)較低的受眾，容易被迷惑，對一些不好的信息進(jìn)行傳播，讓詐騙類信息被傳播，會造成惡劣影響。像我們經(jīng)常遇到的謠言散布，在微信公眾號上就發(fā)生了很多，不僅偏離了新聞傳播的準(zhǔn)確性，也沒有擔(dān)當(dāng)起媒體信息傳播的社會職能，帶來社會的不和諧。一些微信公眾平臺甚至成了傳銷渠道，通過免費學(xué)習(xí)微信公關(guān)營銷的誘餌，使得大量的公關(guān)營銷信息被散發(fā)，讓很多人蒙受了經(jīng)濟(jì)損失，有的甚至誤入了非法營銷組織。
4.微信公眾平臺的傳播方式，相對新聞來說，營銷性更強。微信的設(shè)計，本身就不是以新聞傳播為目的的，微信公眾平臺更多的是一種朋友圈的設(shè)計，適合進(jìn)行公關(guān)。在微信公眾平臺上，自媒體發(fā)布時政類新聞評論，通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)受眾，但是這種具有新聞傳播性質(zhì)的自媒體，數(shù)量較少。大多是公關(guān)類信息，強化的是影響力，希望建立粉絲群，打造個人品牌。這樣的信息平臺，沒有客觀性、公正性和真實性。
微信公眾平臺新聞傳播的正負(fù)效應(yīng)分析
1.微信公眾平臺的正面效應(yīng)，有利于新聞的推送和采集。通過傳統(tǒng)媒體的互動性，對微信公眾平臺推送的缺陷加以彌補，媒體通過平臺采集信息，采用垂直一體化的傳播模式，對傳統(tǒng)媒體的不足予以補充。互動性節(jié)省了人力成本，將新聞傳播的力度予以擴大，用戶對自媒體會產(chǎn)生互動性和有溫度的感覺，利用新媒體的互動性，增強可讀性，使得微信公眾平臺的新聞傳播具有了公信力。
微信公眾平臺如果做到精準(zhǔn)定位，能夠通過窄向的傳播，將特定細(xì)分的受眾群體，進(jìn)行與大眾傳播相對的優(yōu)勢利用。傳播學(xué)中，對于受眾的概念，是將受眾和傳播人的界限劃分得非常清晰，新媒體讓界限變得模糊了。通過微信公眾平臺，用戶也可以進(jìn)行信息的發(fā)布、分類和專業(yè)化處理，受眾逐漸被瓜分，形成了很多同質(zhì)化嚴(yán)重的群體。因此，要想占有這塊陣地，必須要從品味和愛好上加以細(xì)分。細(xì)分的受眾群體，可能就形成了忠實于微信公眾平臺的粉絲，他們要求信息非常精確，要求平臺能夠個性化、小眾化，這有利于微信公眾平臺獲得明確的市場定位。
2.微信公眾平臺的負(fù)面效應(yīng)，使得在重大新聞的大范圍傳播上處于劣勢，受眾對于重大事件的閱讀，往往需要是第一時間的、全方位的、多角度的，但是微信公眾平臺的傳播結(jié)構(gòu)不適合新聞大規(guī)模擴散。傳播學(xué)認(rèn)為，受到限制較少的傳播結(jié)構(gòu)，都是連接中央節(jié)點的一種網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，往往還屬于大眾傳播媒介。從網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)上來講，每個個體將信息推送給訂閱者，需要采用一對多的結(jié)構(gòu)。這是一種受到限制的結(jié)構(gòu)，可能會產(chǎn)生交換信息的欲望，所以他們會把這條信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，獲得朋友圈的高強度關(guān)注，這是微信公眾平臺的優(yōu)勢，但是有一個重要的缺陷，就是不能進(jìn)行公眾性的討論和交流，單單憑借轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，會把新聞的擴散限制在這樣的方式中，對受眾的范圍進(jìn)行了設(shè)限。
3.在新聞訂閱號推送新聞的時候，為了獲得更高的傳播率和曝光率，在進(jìn)行用戶的個人數(shù)據(jù)收集和信息反饋時，訂閱號的推送會受到數(shù)量的限制，只能更多地考慮新聞推送，但是內(nèi)容和質(zhì)量不能過于深究。新聞媒體在進(jìn)行新聞傳播時，對于曝光率和傳播率，報道的良性反饋和用戶的個人數(shù)據(jù)等，采用微信公眾平臺進(jìn)行新聞的推送是較為有限的。訂閱號每天只能推送一條新聞，新聞在受到限制的情況下，到達(dá)率和私密性也受到了限制，新聞媒體需要盡量不受限制，顯然微信公眾平臺難以達(dá)到這樣的理想狀態(tài)。
同時，把關(guān)問題是微信公眾平臺發(fā)布和傳播中容易忽略的，把關(guān)人在進(jìn)行信息控制的時候，個人是信息構(gòu)成的主題。因此，媒體選擇、推送信息時，門檻較低，就容易在信息的公信力上發(fā)生問題，專業(yè)的傳統(tǒng)媒體是不會將這種個人化的傾向放大的。微信公眾平臺的個人化，讓每個人都能夠通過微信公眾平臺使用媒介的權(quán)利，獲取了資格就能夠完成公眾平臺的發(fā)布，發(fā)布者本人的素質(zhì)、水平?jīng)Q定了微信公眾平臺的高度。一些沒有專業(yè)水準(zhǔn)的自媒體，利用微信公眾平臺傳謠，這是一種沒有素養(yǎng)的行為，因為沒有專業(yè)的把關(guān)人，在很多時候表現(xiàn)出新聞素養(yǎng)缺乏，專業(yè)水準(zhǔn)降低。加上微信公眾平臺的傳播特性，在設(shè)計時期就已經(jīng)做好了定位，那就是公關(guān)，讓大眾的頭腦中形成了微信公眾平臺的可信度不高的概念。這與微信公眾平臺新聞傳播渠道缺少管控有關(guān)，傳播渠道的廣泛性以及信息的私密性發(fā)生了矛盾，傳播渠道中，虛假信息一旦發(fā)生，可能無法監(jiān)督和追查一些營銷賬號的違法犯罪行為，這是一種鉆空子的心理，例如放高利貸、傳銷、詐騙等。導(dǎo)致這種封閉社交把關(guān)失誤的，正是微信公眾平臺把關(guān)性不嚴(yán)造成的。
4.由于微信公眾平臺過多地追求眼球經(jīng)濟(jì)，因此，注意力模式的特征，使微信公眾平臺不適合嚴(yán)肅新聞的傳播。在大眾媒介的信息傳播中，從受眾可以得到更多的有用信息。利用公眾號的公關(guān)性和注意力模式，新聞傳播成為一種手段，媒介的經(jīng)濟(jì)目的往往是通過文化、信念或者價值的表達(dá)來獲取受眾歡迎的，這是微信公眾平臺所追求的。微信公眾平臺最終淪為公關(guān)推廣、到達(dá)用戶的平臺，而不是文化性和社會性較強的新聞思維的運營模式。
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