微信的出現(xiàn)，最初是騰訊公司開發(fā)的智能手機(jī)第三方應(yīng)用程序，其出現(xiàn)帶來了社交平臺(tái)的顛覆性的革命。曾經(jīng)紅極一時(shí)的QQ也被無奈退到了次要的地位。智能手機(jī)為微信帶來了更好的促進(jìn)力量，覆蓋的功能是世界所驚訝的。微信在人類溝通交流的方式上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端設(shè)備，在新媒體技術(shù)的支持下，以嶄新的公眾平臺(tái)的姿態(tài)，成為新的媒體發(fā)布平臺(tái)，它為人們提供了新的渠道，這中間，有方便快捷的信息渠道，有社會(huì)信息傳播的模式，幾乎所有行業(yè)都認(rèn)識(shí)到它的巨大威力，紛紛開設(shè)微信號(hào)，登上微信公眾平臺(tái)，享受信息的互動(dòng)性和高到達(dá)率。
微信公眾平臺(tái)的新聞傳播正效應(yīng)
微信的互動(dòng)性，是新聞傳播需要的，通過高到達(dá)率和高的互動(dòng)性，新聞傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生了互相促進(jìn)的作用。
第一，傳統(tǒng)媒體推送新聞的渠道通過微信公眾平臺(tái)更加便利了。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，媒體利用微信公眾平臺(tái)，將信息進(jìn)行高速度的推送，眾多用戶通過手機(jī)就能主動(dòng)獲取信息，通過搜索關(guān)鍵詞，用戶可以找到需要的相關(guān)信息，這是傳統(tǒng)媒體不能達(dá)到的速度，也產(chǎn)生不了這樣的效果。例如，微信公眾平臺(tái)采用自動(dòng)回復(fù)的方式吸引用戶，用戶能搜索到自己感興趣的新聞資訊，進(jìn)行信息的傳遞和內(nèi)容的獲取，在方便的同時(shí)也獲得了海量的信息。微信公眾平臺(tái)拓展了傳統(tǒng)媒體的自身資源，也為新媒體領(lǐng)域的拓展帶來了契機(jī)。眾多大品牌的媒體，利用微信公眾賬號(hào)的設(shè)立，將信息進(jìn)行獨(dú)家傳送，依托明星節(jié)目、明星主持人、明星記者，更好地塑造品牌形象，發(fā)布圖文和視頻信息。
第二，利用微信公眾平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體得到了大量的信息源。微信公眾平臺(tái)反饋得是否及時(shí)、有效，都要看是否是面對(duì)普通大眾中的信息。無論是嚴(yán)肅的還是娛樂的，時(shí)效性是第一位的。社會(huì)性議題在渠道上進(jìn)行采集，通過有價(jià)值的內(nèi)容篩選，最終呈現(xiàn)在受眾面前的，是資源的海量和信息的價(jià)值感，人們通過微信公眾平臺(tái)獲取的資料，是最有效率，最有深度，最有效果的，自然而然，微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度就會(huì)增強(qiáng)。
第三，利用微信公眾平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的互動(dòng)，獲得更有價(jià)值的反饋。都市類媒體，往往需要進(jìn)行互動(dòng)，得到受眾的信息，同時(shí)加以整理和反饋。這種互動(dòng)性，在很多大型媒體的傳播形式上可以見到。例如，央視的兩會(huì)新聞報(bào)道就利用了微信公眾平臺(tái)，名為“微觀兩會(huì)”，解讀兩會(huì)熱點(diǎn)，傳播兩會(huì)信息，收集微信評(píng)論，利于互動(dòng)和提升媒體品牌效應(yīng)。通過央視接地氣的報(bào)道，很多受眾反映，信息推送后，對(duì)于兩會(huì)的報(bào)道，獲得信息更加廣泛和細(xì)致，對(duì)于議題可以進(jìn)行互動(dòng)交流，主動(dòng)性更強(qiáng)。在當(dāng)今，媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，匯總和分析信息推送后用戶的反饋，與用戶的需求達(dá)到完美的契合度，通過改進(jìn)和調(diào)整，微信公眾平臺(tái)給傳媒帶來了更大的優(yōu)勢(shì)，微信語音讓電臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容豐富了很多，讀者的聲音更加原汁原味，形成了新的媒體環(huán)境，大大增強(qiáng)了新聞報(bào)道的趣味性和互動(dòng)性。
第四，通過微信公眾平臺(tái)，媒體的信息平臺(tái)發(fā)布更加精準(zhǔn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，專業(yè)化信息通過微信公眾平臺(tái)，將商業(yè)信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位，傳統(tǒng)媒體的空白被填補(bǔ)。例如，一些科技類微信公眾平臺(tái)，第一時(shí)間報(bào)道互聯(lián)網(wǎng)科技新聞，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度解讀，通過數(shù)據(jù)信息的評(píng)論和發(fā)布，實(shí)現(xiàn)信息免費(fèi)閱讀。新的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，在微信公眾平臺(tái)上得到了渠道，打造成為門戶平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，信息更加精準(zhǔn)、更有深度和溫度。
微信公眾平臺(tái)新聞傳播的負(fù)效應(yīng)
1.通過微信公眾平臺(tái)的傳播，取得了巨大的信息發(fā)布效應(yīng)，但是也要注意，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺(tái)用戶的不滿情緒也在增加。例如，用戶體驗(yàn)不佳，有用信息較少，關(guān)注的內(nèi)容不夠深度等，微信公眾平臺(tái)的新聞傳播渠道也有缺陷。例如，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的訂閱用戶量，在增長到一定程度時(shí)出現(xiàn)了停滯。傳統(tǒng)媒體的用戶往往是忠誠用戶，但微信公眾賬號(hào)的訂閱用戶量，是隨著興趣而來的。微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的訂閱用戶，在對(duì)內(nèi)容感興趣的同時(shí)，也會(huì)對(duì)其他渠道的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，在忠誠度上明顯不夠牢固。而且，微信公眾平臺(tái)的新聞賬號(hào)，訂閱量的增長是有限的，這是由于微信公眾平臺(tái)的媒介具有區(qū)域性，受眾分化的情況很明顯，受眾因?yàn)榱?xí)慣，也會(huì)訂閱其他媒體的信息，因此有可能會(huì)在數(shù)量上隨時(shí)發(fā)生波動(dòng)。
特別是人們對(duì)微信的好奇心，已經(jīng)隨著時(shí)間的推移在降低，微信公眾平臺(tái)的信息，不可能出現(xiàn)最初的爆炸性增長，因此，新聞在微信公眾平臺(tái)的傳播，深度和廣度都會(huì)受到影響。
2.朋友圈的人際傳播，通過自媒體、大眾傳播、分眾媒體等，逐漸進(jìn)行整合，但是容易發(fā)生干擾。如果想在人際網(wǎng)絡(luò)中保持健康的發(fā)展，就要不斷地經(jīng)歷傳播渠道合并的風(fēng)險(xiǎn)，但用戶體驗(yàn)在這個(gè)過程中會(huì)發(fā)生變化。例如，一些捆綁用戶的做法，將沒有經(jīng)過用戶同意的信息定制到新聞中，取消操作非常復(fù)雜，使得用戶非常不滿意，微信公眾號(hào)的信息粗制濫造，更是引起了很多受眾的不滿。
微信公眾號(hào)在推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也容易發(fā)生一系列問題。例如，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營不會(huì)設(shè)置很高的門檻，垃圾信息的形成，最終讓受眾在取舍中遠(yuǎn)離。受眾在公眾平臺(tái)上，獲得了大量的新聞閱讀體驗(yàn)，但是在傳播效應(yīng)上卻產(chǎn)生了不好的評(píng)價(jià)，而且由于微信公眾號(hào)把關(guān)不嚴(yán)，容易發(fā)生信息泛濫的情況，很好的新聞也會(huì)被淹沒。
微信公眾平臺(tái)的受眾獲得新聞閱讀體驗(yàn)，往往不需要過高的成本。由于運(yùn)營成本較低，因此準(zhǔn)入門檻也較低，這讓很多好新聞被淹沒在垃圾信息中。在新聞的獲取過程中，由于信息泛濫和對(duì)傳播渠道把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致有些微信公眾平臺(tái)獲得了不好的評(píng)價(jià)。
3.由于微信公眾平臺(tái)的時(shí)效性非常強(qiáng)，有些公眾號(hào)在發(fā)布信息時(shí)過于追求時(shí)效性，使得信息的可信度發(fā)生了偏差，造成公眾賬號(hào)公信力缺失。一些公眾賬號(hào)管理員隨意發(fā)布意見領(lǐng)袖的文章，轉(zhuǎn)載來自網(wǎng)上搜集到的沒有科學(xué)性的文章，讓受眾受到一些信息的誤導(dǎo)，特別是媒介素養(yǎng)較低的受眾，容易被迷惑，對(duì)一些不好的信息進(jìn)行傳播，讓詐騙類信息被傳播，會(huì)造成惡劣影響。像我們經(jīng)常遇到的謠言散布，在微信公眾號(hào)上就發(fā)生了很多，不僅偏離了新聞傳播的準(zhǔn)確性，也沒有擔(dān)當(dāng)起媒體信息傳播的社會(huì)職能，帶來社會(huì)的不和諧。一些微信公眾平臺(tái)甚至成了傳銷渠道，通過免費(fèi)學(xué)習(xí)微信公關(guān)營銷的誘餌，使得大量的公關(guān)營銷信息被散發(fā)，讓很多人蒙受了經(jīng)濟(jì)損失，有的甚至誤入了非法營銷組織。
4.微信公眾平臺(tái)的傳播方式，相對(duì)新聞來說，營銷性更強(qiáng)。微信的設(shè)計(jì)，本身就不是以新聞傳播為目的的，微信公眾平臺(tái)更多的是一種朋友圈的設(shè)計(jì)，適合進(jìn)行公關(guān)。在微信公眾平臺(tái)上，自媒體發(fā)布時(shí)政類新聞評(píng)論，通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)受眾，但是這種具有新聞傳播性質(zhì)的自媒體，數(shù)量較少。大多是公關(guān)類信息，強(qiáng)化的是影響力，希望建立粉絲群，打造個(gè)人品牌。這樣的信息平臺(tái)，沒有客觀性、公正性和真實(shí)性。
微信公眾平臺(tái)新聞傳播的正負(fù)效應(yīng)分析
1.微信公眾平臺(tái)的正面效應(yīng)，有利于新聞的推送和采集。通過傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性，對(duì)微信公眾平臺(tái)推送的缺陷加以彌補(bǔ)，媒體通過平臺(tái)采集信息，采用垂直一體化的傳播模式，對(duì)傳統(tǒng)媒體的不足予以補(bǔ)充?；?dòng)性節(jié)省了人力成本，將新聞傳播的力度予以擴(kuò)大，用戶對(duì)自媒體會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)性和有溫度的感覺，利用新媒體的互動(dòng)性，增強(qiáng)可讀性，使得微信公眾平臺(tái)的新聞傳播具有了公信力。
微信公眾平臺(tái)如果做到精準(zhǔn)定位，能夠通過窄向的傳播，將特定細(xì)分的受眾群體，進(jìn)行與大眾傳播相對(duì)的優(yōu)勢(shì)利用。傳播學(xué)中，對(duì)于受眾的概念，是將受眾和傳播人的界限劃分得非常清晰，新媒體讓界限變得模糊了。通過微信公眾平臺(tái)，用戶也可以進(jìn)行信息的發(fā)布、分類和專業(yè)化處理，受眾逐漸被瓜分，形成了很多同質(zhì)化嚴(yán)重的群體。因此，要想占有這塊陣地，必須要從品味和愛好上加以細(xì)分。細(xì)分的受眾群體，可能就形成了忠實(shí)于微信公眾平臺(tái)的粉絲，他們要求信息非常精確，要求平臺(tái)能夠個(gè)性化、小眾化，這有利于微信公眾平臺(tái)獲得明確的市場定位。
2.微信公眾平臺(tái)的負(fù)面效應(yīng)，使得在重大新聞的大范圍傳播上處于劣勢(shì)，受眾對(duì)于重大事件的閱讀，往往需要是第一時(shí)間的、全方位的、多角度的，但是微信公眾平臺(tái)的傳播結(jié)構(gòu)不適合新聞大規(guī)模擴(kuò)散。傳播學(xué)認(rèn)為，受到限制較少的傳播結(jié)構(gòu)，都是連接中央節(jié)點(diǎn)的一種網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，往往還屬于大眾傳播媒介。從網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)上來講，每個(gè)個(gè)體將信息推送給訂閱者，需要采用一對(duì)多的結(jié)構(gòu)。這是一種受到限制的結(jié)構(gòu)，可能會(huì)產(chǎn)生交換信息的欲望，所以他們會(huì)把這條信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，獲得朋友圈的高強(qiáng)度關(guān)注，這是微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，但是有一個(gè)重要的缺陷，就是不能進(jìn)行公眾性的討論和交流，單單憑借轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)把新聞的擴(kuò)散限制在這樣的方式中，對(duì)受眾的范圍進(jìn)行了設(shè)限。
3.在新聞?dòng)嗛喬?hào)推送新聞的時(shí)候，為了獲得更高的傳播率和曝光率，在進(jìn)行用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)收集和信息反饋時(shí)，訂閱號(hào)的推送會(huì)受到數(shù)量的限制，只能更多地考慮新聞推送，但是內(nèi)容和質(zhì)量不能過于深究。新聞媒體在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，對(duì)于曝光率和傳播率，報(bào)道的良性反饋和用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)等，采用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行新聞的推送是較為有限的。訂閱號(hào)每天只能推送一條新聞，新聞在受到限制的情況下，到達(dá)率和私密性也受到了限制，新聞媒體需要盡量不受限制，顯然微信公眾平臺(tái)難以達(dá)到這樣的理想狀態(tài)。
同時(shí)，把關(guān)問題是微信公眾平臺(tái)發(fā)布和傳播中容易忽略的，把關(guān)人在進(jìn)行信息控制的時(shí)候，個(gè)人是信息構(gòu)成的主題。因此，媒體選擇、推送信息時(shí)，門檻較低，就容易在信息的公信力上發(fā)生問題，專業(yè)的傳統(tǒng)媒體是不會(huì)將這種個(gè)人化的傾向放大的。微信公眾平臺(tái)的個(gè)人化，讓每個(gè)人都能夠通過微信公眾平臺(tái)使用媒介的權(quán)利，獲取了資格就能夠完成公眾平臺(tái)的發(fā)布，發(fā)布者本人的素質(zhì)、水平?jīng)Q定了微信公眾平臺(tái)的高度。一些沒有專業(yè)水準(zhǔn)的自媒體，利用微信公眾平臺(tái)傳謠，這是一種沒有素養(yǎng)的行為，因?yàn)闆]有專業(yè)的把關(guān)人，在很多時(shí)候表現(xiàn)出新聞素養(yǎng)缺乏，專業(yè)水準(zhǔn)降低。加上微信公眾平臺(tái)的傳播特性，在設(shè)計(jì)時(shí)期就已經(jīng)做好了定位，那就是公關(guān)，讓大眾的頭腦中形成了微信公眾平臺(tái)的可信度不高的概念。這與微信公眾平臺(tái)新聞傳播渠道缺少管控有關(guān)，傳播渠道的廣泛性以及信息的私密性發(fā)生了矛盾，傳播渠道中，虛假信息一旦發(fā)生，可能無法監(jiān)督和追查一些營銷賬號(hào)的違法犯罪行為，這是一種鉆空子的心理，例如放高利貸、傳銷、詐騙等。導(dǎo)致這種封閉社交把關(guān)失誤的，正是微信公眾平臺(tái)把關(guān)性不嚴(yán)造成的。
4.由于微信公眾平臺(tái)過多地追求眼球經(jīng)濟(jì)，因此，注意力模式的特征，使微信公眾平臺(tái)不適合嚴(yán)肅新聞的傳播。在大眾媒介的信息傳播中，從受眾可以得到更多的有用信息。利用公眾號(hào)的公關(guān)性和注意力模式，新聞傳播成為一種手段，媒介的經(jīng)濟(jì)目的往往是通過文化、信念或者價(jià)值的表達(dá)來獲取受眾歡迎的，這是微信公眾平臺(tái)所追求的。微信公眾平臺(tái)最終淪為公關(guān)推廣、到達(dá)用戶的平臺(tái)，而不是文化性和社會(huì)性較強(qiáng)的新聞思維的運(yùn)營模式。
免責(zé)聲明：河馬建站所轉(zhuǎn)載內(nèi)容均來自于網(wǎng)絡(luò)，不為其真實(shí)性負(fù)責(zé)，只為傳播網(wǎng)絡(luò)信息為目的，不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)或?qū)ζ湔鎸?shí)性負(fù)責(zé)。除第三方擁有的版權(quán)外，一切版權(quán)屬于原作者所有。如有疑問請(qǐng)與我們聯(lián)系。
